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　　1903年，發(fā)生了兩件大

　　人類在西半球上首次飛向藍(lán)天；

　　青島啤酒在東半球上誕生了！

　　一個(gè)世紀(jì)過去了，逝去東西太多了，洋馬、洋油、洋車……已經(jīng)成為中國人的往昔記憶，然而100年后的今天，在中國人坐上飛機(jī)周游世界的同時(shí)，能喝上made in China的啤酒卻只有青島啤酒；但是不得不承認(rèn)，青島啤酒已被抹上了一層被神話的色彩；在華南品牌缺乏時(shí)代的活力已初露端倪。

　　在青島啤酒剛過完百歲生日的2004年，我們與青島啤酒華南營銷有限公司的親密接觸，揭開了青島啤酒品牌保鮮的全程策劃。

　　投石問路，偵察消費(fèi)者心理地圖

　　無數(shù)的事實(shí)證明，好的策略皆源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，對(duì)一個(gè)全國性的知名品牌，此環(huán)節(jié)顯得尤為重要，如果此環(huán)節(jié)相差越遠(yuǎn)，后面用力越大，錯(cuò)得越多，傷害也就越深。為此我們通過北京、上海、深圳三地同步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了聯(lián)袂調(diào)查；此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也成為青島啤酒品牌保鮮后續(xù)行動(dòng)的指南和準(zhǔn)則。

　　一提到青島啤酒，只要是中國人，應(yīng)該說都有一份自豪感，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來說應(yīng)該有很深刻的認(rèn)知，特別是在長江以北，青島啤酒更是有實(shí)力，歷史悠久，有品位，高檔精品的象征，一百多年世世相傳，大家具有高度的認(rèn)同，調(diào)查結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，品質(zhì)認(rèn)同度最高，親和度最低，但是在華南究竟如何呢？

　　考慮到華南的具體情況，我們?cè)谌A南選擇了具有代表性的廣州市場、深圳市場、廣西市場、佛山市場進(jìn)行了全面調(diào)研，結(jié)果卻并非北方那樣樂觀，應(yīng)證了中國哪個(gè)經(jīng)典典故——橘生淮南則為橘，橘生淮北而為枳。華南消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的認(rèn)知卻是這樣的：

　　“豪氣、高高在上、在一起的機(jī)會(huì)少”

　　“大牌明星、見面，不一定有機(jī)會(huì)打招呼”

　　“好象和我沒有太大關(guān)系”

　　“多年啦，只是見得多，聽得多，來往少”

　　“喝啤酒不追星”……

　　青島啤酒在華南消費(fèi)者心目中的形象被形象的勾畫出來：“我的一個(gè)遠(yuǎn)方親戚是大牌的明星，我很自豪感，但就是沒機(jī)會(huì)串串門和當(dāng)面交流”。

　　隨著調(diào)研的深入開展，青島啤酒在華南的不足，大致為品牌擴(kuò)張的規(guī)劃不足，品牌資產(chǎn)透支嚴(yán)重，青島啤酒品牌拉力顯得乏力，其品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位在華南并不鞏固，但最缺乏的還是品牌親和度，品牌保鮮迫在眉睫；有句俗話說得好，遠(yuǎn)親不如近鄰，人往熟處走；即便是大牌明星也得多下舞臺(tái)和觀眾一起唱唱“同一首歌”，起碼得在舞臺(tái)上跟臺(tái)下的觀眾多握握手，讓觀眾知道你的存在，讓消費(fèi)者知道你的存在，我們認(rèn)為青島啤酒是該多與華南消費(fèi)者握握手，“同唱一首歌”的時(shí)候了。

　　非常策略——源自消費(fèi)者的平常習(xí)慣

　　針對(duì)青島啤酒品牌在華南市場的現(xiàn)狀，通過對(duì)消費(fèi)者的深入研究，對(duì)于青島啤酒品牌保鮮思路，我們經(jīng)過長達(dá)一個(gè)多月的深入分析和論證，思路逐漸明晰；品牌保鮮初步三大目的：賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時(shí)尚化！通過互動(dòng)促銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，保鮮品牌，提升銷量；改變終端促銷乏力現(xiàn)狀，樹立全新終端形象，打造完整的終端運(yùn)作體系！

　　如何實(shí)現(xiàn)這三大目的，我們的策略是：使用體驗(yàn)營銷讓品牌親近起來，通過不斷跟消費(fèi)者交往，消除距離感，增加品牌“親近度”；針對(duì)啤酒是一個(gè)感性大于理性的商品，使用娛樂營銷讓品牌感性起來，增加品牌“聯(lián)想度”；利用體驗(yàn)營銷和娛樂營銷的互動(dòng)特征，增加品牌“關(guān)注度”，至此品牌保鮮策略形成；2004的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》橫空出世，以激情、驚喜、歡樂的主題，在橫跨上千公里的華南六省同時(shí)上演�！�

　　在明確的策略指引下，接下來是需要有精確的策略風(fēng)向標(biāo)和具體的創(chuàng)意亮點(diǎn)引爆消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的重新認(rèn)知；我們認(rèn)為：好的執(zhí)行會(huì)讓正確的策略發(fā)揮更大的威力，我們?cè)谏钊胝{(diào)查階段，創(chuàng)作人員深入終端，和消費(fèi)者打成一片，一個(gè)小小的發(fā)現(xiàn)，為我們開啟了創(chuàng)作的一絲曙光，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般在入座后，80%的消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性的一聲“來瓶XX啤酒”這一消費(fèi)習(xí)慣，活化保鮮的第一步創(chuàng)意“我要青島啤酒”由此產(chǎn)生了，通過引導(dǎo)消費(fèi)者說出或通過活動(dòng)形式讓消費(fèi)者親口叫出“我要青島啤酒！”以此改變消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放频牧?xí)慣性消費(fèi)，增強(qiáng)青島啤酒品牌親和力，讓消費(fèi)者在不知不覺中體驗(yàn)青島啤酒的鮮活感受，并通過不同形式在不同的場所展開“只要你講，我就有獎(jiǎng)”、“只要你開，我就有獎(jiǎng)”、“只要你喝，我就有獎(jiǎng)”的活動(dòng)，而形式上始終堅(jiān)持參與性和互動(dòng)性。在商超、酒樓、社區(qū)等場所，消費(fèi)者的歡樂一波接一波，隨之青島啤酒的銷量和品牌新感覺隨著歡樂在消費(fèi)者心中延伸，此活動(dòng)在華南各個(gè)城市大量執(zhí)行，在華南各地形成了強(qiáng)大的“青島啤酒沖擊波”。特別是在現(xiàn)場大型的路演活動(dòng)中， “我要青島啤酒”這一活動(dòng)參與者一直絡(luò)繹不絕，參與廣度空前絕后。

　　《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》之歡樂大使神秘造訪，通過歡樂大使的神秘突然造訪，即歡樂大使及啤酒MM突然出現(xiàn)在某排檔或酒樓、酒店……，如果發(fā)現(xiàn)哪個(gè)桌上有青島啤酒，就可以參加活動(dòng)，歡樂大使現(xiàn)場同時(shí)向全場人宣布青島啤酒“只要你喝，我就有獎(jiǎng)”活動(dòng)內(nèi)容。給正在家里或酒樓、夜場、排檔喝青島啤酒的人一個(gè)驚喜和刺激，制造社會(huì)話題，引起關(guān)注，同時(shí)將青島啤酒歡樂激情的形象讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)、形成互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

　　青島啤酒歡樂大使會(huì)突然出現(xiàn)在某條街某個(gè)路口，某個(gè)住戶，某個(gè)排檔或某個(gè)酒樓、酒店……，《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》讓整個(gè)華南充滿了歡樂，很多消費(fèi)者表示“刻骨銘心”。

　　整個(gè)青島啤酒華南行活動(dòng)在華南六省上演300多場，累計(jì)參與人次達(dá)百萬人次，最大化的傳播了青島啤酒狂歡節(jié)“激情、歡樂”的文化，零距離的接觸消費(fèi)者，關(guān)注度親和度明顯提升，同時(shí)也帶動(dòng)銷售的明顯提升，青島啤酒品牌保鮮初見成效，事實(shí)證明策略完全符合我們的調(diào)研結(jié)果。

　　但是，有華南行就夠了嗎？

　　我們知道，漫漫征程才起步，更難的，更大的挑戰(zhàn)還在后面。  

　　顛峰之作——青島“原生”橫空破世

　　華南行讓青島啤酒與消費(fèi)者好好的“見了一面”，對(duì)華南消費(fèi)者傳播的信息是“青島啤酒來了”，但是并未徹底改變消費(fèi)者心目當(dāng)中的固有印象，依然面臨老問題，該如何向消費(fèi)者繼續(xù)發(fā)起攻勢呢？如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你是最好的那一位呢？

　　保鮮才有活力，保鮮即是階段性的課題，又是長期戰(zhàn)略性的課題，但保鮮不僅僅是保鮮，保鮮是最基本的品牌要求，更重要的是通過保鮮，這一動(dòng)作激活青島全部資源，向戰(zhàn)略的縱深高度延伸，該如何發(fā)展呢？“青島啤酒華南行”為戰(zhàn)略高度的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，作為行業(yè)第一品牌，最高境界就是與自己競爭，讓自己進(jìn)入消費(fèi)者心智第一的位置，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無疑是最佳的選擇。

　　作為行業(yè)的第一品牌，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第一步首先是打造領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和絕對(duì)優(yōu)勢。通過對(duì)青島啤酒產(chǎn)品資產(chǎn)的審核后發(fā)現(xiàn)，青島啤酒獨(dú)有的四大特點(diǎn)，1、全程無菌釀造；2、180層過濾；3、雙罐發(fā)酵技術(shù)；4、活性酶大于120單位，酶活性最高，最新鮮，口感最好的啤酒！而口感是消費(fèi)者最容易感知到的，加上所有的同類競品都沒有從科學(xué)的角度，在這一關(guān)鍵的指標(biāo)上加以傳播，而這一指標(biāo)，這對(duì)“青島原生”來講是很好的突破口。“原生”——活啤酒，一個(gè)新品類就這樣誕生了，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式，“原生”就是活啤酒概念，形成先入為主的獨(dú)享資源！其傳播概念也順勢而出——“青島原生，活得不一樣”，并從產(chǎn)品利益層面和精神層面提出“活”的標(biāo)準(zhǔn)，“活”是一套標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)走向；“活”是一個(gè)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)自然、健康的意識(shí)越來越強(qiáng)，需求越來越大；“活”是一種文化，釋放生命力,挑戰(zhàn)能量，從優(yōu)越到超越，活出不同，活出生命價(jià)值，有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同；“活”是一種人生的態(tài)度，健康的潮流，精神上的綠洲，此思路得到了青島總部陳博士和華南高層的高度認(rèn)同。

　　通過產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和消費(fèi)者普遍的心理，輸出產(chǎn)品作為純凈化釀造的典型的利益，同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,達(dá)到由產(chǎn)品到品牌的過度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品利益的差異，通過品類創(chuàng)新，青島啤酒品牌保鮮順利進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段�！扒鄭u原生”啤酒被華南經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，原生啤酒在沒有廣告支持的情況下，銷量幾乎和珠江純生持平�！捌奉悇�(chuàng)新、品類占位已成定勢”，不僅保鮮了品牌，更重要的是奠定了華南市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，鞏固了青島啤酒在華南的競爭優(yōu)勢。

　　新品類的創(chuàng)新，又一次活化了青島啤酒品牌，再次把青島啤酒推向了競爭的制高點(diǎn)。

　　但是，品牌保鮮并沒有完，接下來是如何把保鮮進(jìn)行到底，成為青島的絕對(duì)優(yōu)勢！

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌的選擇——志在締造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　原生啤酒奠定了產(chǎn)品和技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，同時(shí)必須 還要從消費(fèi)者的利益角度考慮才行，“原生啤酒，活得不一般”滿足了消費(fèi)者的高端需求，如果只是停留在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)層面就足夠了，但是要成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，需要更包容的態(tài)度和空間，因?yàn)槠【剖秋嬃�，也是酒，但它更是食品，安全是消費(fèi)者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液體，因此液體最基本，也是最高的要求，那就是真正的純凈；原生既要占據(jù)最高端位也要占據(jù)基本需求端位，這樣才能成其為真正的的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們堅(jiān)信建立在消費(fèi)者心理需求的標(biāo)準(zhǔn)是最堅(jiān)固，也是最恒久的。但是問題也隨即而來了，消費(fèi)者對(duì)啤酒的“純凈化釀造”如何接受，必須有更容易感知的表達(dá)才能接受，我們提出了在“原生”基礎(chǔ)上形成與釀酒有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)式表達(dá)，“原生態(tài)、純凈化釀造”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的被提將出來，得到了青島啤酒總部的高度認(rèn)同，但是消費(fèi)者認(rèn)同接受如何？再次經(jīng)過北京、上海、深圳三地對(duì)消費(fèi)者聯(lián)袂調(diào)查，1000個(gè)調(diào)查樣本結(jié)果顯示82%的被訪者有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的感受，95%有更純凈的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的餓感覺，89.9%有更放心的感受；一消費(fèi)者這樣比喻他對(duì)“原生態(tài)、純凈化釀造”的感覺，“好象樂百氏的27層凈化，讓人感覺更健康、更放心”，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，“原生態(tài)、純凈化釀造”從消費(fèi)者心理接受程度完全具備了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，向啤酒行業(yè)樹起了新的標(biāo)桿，青島啤酒華南營銷有限公司向啤酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)大大的邁出了一步。

　　“原生態(tài)、純凈化釀造”的提出，青島啤酒品牌活化到保鮮的核心得以正式建立，青島啤酒開始在華南市場長風(fēng)破浪的時(shí)刻終于來臨。

　　復(fù)合營銷模式——名人助陣，體驗(yàn)營銷雙管齊下

　　要把“原生態(tài)、純凈化釀造”轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，需要有具體的實(shí)際的行動(dòng)進(jìn)行支撐，通過一個(gè)什么樣的載體傳播出去，為此，我們與青島啤酒華南營銷有限公司多次溝通，多次論證，在不經(jīng)意被2004年的原生態(tài)熱潮所提醒，原生態(tài)運(yùn)動(dòng)，原生態(tài)音樂、原生態(tài)舞蹈……一系列原生態(tài)現(xiàn)象，接著對(duì)原生態(tài)現(xiàn)象進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)楊麗萍主演的《云南映象》歌舞劇，最具有代表性，因?yàn)闂铥惼甲鳛橹袊�“舞后”，良好的業(yè)界口碑，高知名度，倡導(dǎo)原生態(tài)舞蹈，與青啤原生態(tài)理念的高度共識(shí)，用這一切表達(dá)青島啤酒的“原生態(tài)”與品牌地位，同時(shí)作為品牌的識(shí)別符號(hào)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和體驗(yàn)，也是最恰當(dāng)不過；那鼓動(dòng)大地的太陽鼓聲，帶著泥土芳香的民歌，仿佛專門為青島啤酒準(zhǔn)備的一樣，大家不停地琢磨：“原生”，“原生態(tài)”，簡直就是天衣無縫，太完美了；“原生態(tài)”成了擦亮青島啤酒的“活力因子”，該如何釋放“活力因子”這種潛在的能量呢？

　　“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”是整合傳播的關(guān)鍵；我們?yōu)榍鄭u啤酒確定的一個(gè)聲音是“原生態(tài)、純凈化釀造”，一個(gè)形象是“楊麗萍”，不論是在空中的表現(xiàn)，還是地面的表現(xiàn)，一定要統(tǒng)一執(zhí)行這一原則，為了在執(zhí)行上達(dá)到最佳的狀態(tài)，CF的拍攝請(qǐng)了著名導(dǎo)演張藝謀出山，張藝謀導(dǎo)演的確也為青島原生態(tài)CF注入了更加讓人沖動(dòng)的活力。青島啤酒CF成為“原生態(tài)”視覺盛宴，充分演繹“原生態(tài)”的真正內(nèi)涵和精髓，實(shí)現(xiàn)精神和視覺的完整統(tǒng)一，振聾發(fā)聵，令人視聽為之一振，準(zhǔn)確的傳達(dá)出原生態(tài)的心理感受。

　　在地面推廣中，同樣遵循“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的整體原則，在形式上延續(xù)《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》的形式，主題活動(dòng)定位為〈青島啤酒狂歡節(jié)——“原生態(tài)旅游”〉，使“原生態(tài)、純凈化釀造”品牌概念的具體表現(xiàn)和演繹，并開創(chuàng)了啤酒跨行業(yè)營銷模式，通過旅游把“原生態(tài)、純凈化釀造”進(jìn)行落地，把“原生態(tài)”落到了消費(fèi)者的需求上，讓品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益，是對(duì)消費(fèi)者需求的直接回應(yīng)，是整個(gè)品牌傳播概念的歸宿點(diǎn)，把“原生態(tài)、純凈化釀造”變成一種利益驅(qū)動(dòng)力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易讓目標(biāo)群體接受和認(rèn)知，通過開蓋有獎(jiǎng)的方式，把一個(gè)30000名“原生態(tài)旅游”將成為鮮活的載體，把青島原生態(tài)純凈化釀造的感覺充分釋放出來，通過口碑傳播，把青島品牌的鮮度滲透到消費(fèi)者心里去，達(dá)成品牌保鮮的終極目標(biāo)。

　　 青島啤酒品牌保鮮告一段落，至此，通過對(duì)消費(fèi)者的追蹤調(diào)查，青島啤酒品牌形象在華南消費(fèi)者心目中的形象幾乎徹底扭轉(zhuǎn)，他們認(rèn)為，青島啤酒是一個(gè)“快樂的、激情的、經(jīng)典的、年輕的大腕親戚，現(xiàn)在我們可以經(jīng)常在一起，沒有以前的那種陌生感了”。聯(lián)想度和親和度均提升近50%，同時(shí)通過對(duì)市場，商家和青島啤酒內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)的追蹤統(tǒng)計(jì)研究，青島啤酒華南銷量承上升的曲線趨勢，這是市場的選擇，這也是對(duì)我們最好的回報(bào)，也印證了品牌對(duì)銷售量的巨大拉動(dòng)力量。

　　2005年《青島啤酒華南行狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》正緊鑼密鼓中，相信帶給不僅是消費(fèi)者的驚喜，也是中國啤酒行業(yè)的驚喜，更是社會(huì)的驚喜。我們翹首期待2005年啤酒行業(yè)將是一片原生態(tài)風(fēng)景，成為今夏最解渴最動(dòng)人的傳說。

　　原載：《銷售與管理》